【リターゲティング広告】効率的なCV獲得の武器
ウェブサイト上でリスティング広告を何度も打ち、ダイレクトメールを何通送っても、なかなかCV（コンバージョン）につながらない・・・。そんなウェブマーケティング担当者の悩みにピッタリなのが、このリターゲティング広告です。リターゲティング広告では、潜在顧客を追跡し、再度広告表示をすることでCVRに大きな効果があると言われ、今や多くの企業が導入しています。ここではそんなリターゲティング広告の仕組みと活用方法についてご紹介しましょう。
リターゲティング広告とは？
まずリターゲティング広告（以下、リタゲ広告）の仕組みとはどのようになっているのかご説明しましょう。
リタゲ広告の際には、自社はまずリタゲ用タグをサイト上の各ページに、もしくはタグマネージャーを使用し一括で設置します。するとそのページを訪問したユーザーのサーバーにCookieが自動的に付与されます。Cookieはいわばユーザーの背番号のような役割になります。自社はユーザーの背番号を追跡し、彼らがGoogleやYahoo!のウェブサイト、もしくは提携しているパートナーのウェブサイトを閲覧している時に、自社広告を再度発信できるのです。ちなみに、Googleではリマーケティング広告、Yahoo!ではサイトリターゲティング広告と呼ぶのが一般的です。
リターゲティング広告のメリット
このようにリタゲ広告とは、一度自社サイトを閲覧してくれたユーザー、つまり既に自社に興味があるユーザーを対象とするので、新規顧客に対する広告よりも、断然CVにつながりやすいというメリットがあります。
またリタゲ広告の最大のメリットは、ユーザーにCookieを自動付与する際、自社のどのページを閲覧していたのか特定できるというところです。つまりTOPページをチラっと閲覧して離脱したのか、商品購入ページまで行って結局離脱してしまったのかが選別できるので、各ユーザーがどれだけ自社商品に興味を持っていたのか、モチベーションを推測できることができるというわけです。
効率よくCVにつなげるには？
そこでより効率的にCVにつなげるため、各ユーザーがどのページで離脱したのか確認し、ユーザーの興味レベルに合わせてリタゲ広告の入札価格や表示回数を調整してみましょう。
例えばTOPページを閲覧して離脱したユーザーは、自社への興味レベルが低いと推測されます。この場合、入札価格は低めに、表示回数は少なく設定します。次に商品の詳細ページを閲覧して離脱したユーザーは、少なくとも自社に興味があると予測できるので、入札価格は少し高く、リタゲ広告の回数も少し高めに設定します。最後に、応募フォームや購入ページで離脱したユーザーは興味レベルが一番高いと思われます。入札価格は一番高く、リタゲ回数は一番多く設定しましょう。
またリタゲ広告を実施する期間についても考察が必要です。例えば自社商品が季節商品の場合、その季節を逸しないよう、短期間、集中的に打つ必要があります。一方で通年使う商品の場合、あえて期間をおいて、ユーザーが忘れた頃にリタゲ広告をすることによって、ユーザーの意識を長く引きつけるという方法もあるでしょう。
ユーザー特性に合わせた設定と、商品特性に合わせた広告期間の調整をし、限られた広告予算を有効に活用しましょう。
リタゲ広告の落とし穴に注意！
このようにリタゲ広告は、マーケティング担当者が飛びつきたくなるようなツールである一方、広告表示回数が多すぎるとユーザーに疎まれ、逆にブランドイメージを落としかねないという大きなリスクがあります。
実際リタゲ広告を4回以上表示されてイライラすると答えたネットユーザーは約60%以上、少し極端とも言えますが10回以上広告表示をすると、もはや怒りさえ感じると答えたユーザーは約35%に上ります。そしてこのような過度の広告表示によって、半数以上のユーザーが逆に購買意欲をなくしたと答えているのです。（2014年Inskin Media and Rapp Media調査）
またリタゲ広告の表示方法は、リスティング広告同様に、写真イメージのあるバナータイプと、テキストタイプがあります。一般的には、テキストタイプよりもバナータイプの方がユーザーの目に止まりやすいですが、バナーが大きすぎたり、カラーやデザインがくどすぎたりするとユーザーに疎まれてしまう可能性があります。
バナーデザインやサイズのバリエーションを幾つか準備し、どのイメージがクリックにつながりやすいのか、実際にサイト上でA/Bテストをするのもお勧めです。また広告が表示される度に、広告バナーのデザインを変え、くどさを軽減するという方法もあるでしょう。
まとめ
以上がCV獲得に有効なリターゲティング広告の活用方法になります。非常にメリットの多い広告ツールである一方、消費者心理を逆なでするリスクがあることを理解し、活用しましょう。
またリタゲ広告はあくまでも一度自社ウェブサイトを訪問したユーザーを対象としているので、顧客の裾野を広げていくためには、同時に新規顧客を開拓する手を打つ必要があるということも、ウェブマーケッターとして心得ておきたいですね。